課程課時：12課時

適合對象：企業(yè)高管、營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等。

培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、咨詢式培訓(xùn)解答等。

課程背景：

2017年供給側(cè)改革與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，使得營銷戰(zhàn)略面臨更大挑戰(zhàn)？

各行業(yè)內(nèi)競爭激烈，優(yōu)勝劣汰加劇，戰(zhàn)略需要智慧，關(guān)鍵點(diǎn)在哪？

營銷戰(zhàn)略如何提升高度？在慘烈的競爭中，找到關(guān)鍵性突破點(diǎn)？

營銷團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建高績效的體系嗎？如何因地因時因人制宜哪？

………..

如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程

課程目標(biāo):

1.了解當(dāng)前營銷戰(zhàn)略中的常見問題及表現(xiàn)，明確戰(zhàn)略突破的方向；

2.明確新時代營銷模式的變化，闡明價值與效率已成為競爭關(guān)鍵；

講師著作：3.掌握營銷開拓與管理的平衡，嫻熟“高低軟硬虛實(shí)”策略組合；

1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年。

2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，北京時代光華出版社。

3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年。

課程大綱

第一講：營銷困境與成因

一、營銷的十類問題

1.市場視野局限,理念落后，模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清；

2.一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足；

3.關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營銷難以應(yīng)付；

4.維護(hù)方式局限，陷入兩難，策略單調(diào)，創(chuàng)新乏力，客戶缺失；

5.外部市場巨變，專業(yè)部門職能缺失，各專業(yè)系統(tǒng)難以協(xié)同；

6.營銷體系缺乏構(gòu)建，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，新品的推廣乏力；

7.營銷隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，缺少激勵，機(jī)制失效，管理乏力

二、困境的成因分析

1.宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

2.中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大

3.微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱

三、行業(yè)分析與透視

1.行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，

3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案”

4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略”轉(zhuǎn)向“體系”

案例1：名創(chuàng)優(yōu)品的全球拓展戰(zhàn)略

案例2：智能手機(jī)市場的模式升級

第二講：價值營銷與突破

一、營銷的本質(zhì)

1.營銷的兩種思維方式：效率與價值

2.價值營銷的要點(diǎn)

3.價值營銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型

二、價值營銷及其策略

1.價值鏈戰(zhàn)略營銷

2.產(chǎn)品技術(shù)營銷

3.咨詢方案營銷

4.技術(shù)服務(wù)營銷

5.客戶關(guān)系營銷

三、突破的層次與方向

1.戰(zhàn)略升級：價值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃

2.創(chuàng)新升級：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場

3.組織升級：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系

案例1：陜鼓動力戰(zhàn)略升級的三部曲

案例2：oppo，vivo手機(jī)模式探索與創(chuàng)新

第三講：行業(yè)洞察與調(diào)研

一、市場調(diào)研

1.市場調(diào)研的難點(diǎn)與要點(diǎn)

2.市場調(diào)研實(shí)戰(zhàn)策略

---小區(qū)，行業(yè)，大區(qū)，戰(zhàn)略四種模式

3.系統(tǒng)工業(yè)品市場調(diào)研方法

二、行業(yè)“結(jié)構(gòu)與周期”

1.區(qū)域行業(yè)的結(jié)構(gòu)

2.行業(yè)周期的五種類型

三、日美的行業(yè)之爭

1.通產(chǎn)�。耗７屡c超越

2.硅谷生態(tài)：創(chuàng)新與價值創(chuàng)造

四、行業(yè)的“節(jié)奏與密碼”

1.行業(yè)周期的節(jié)奏把控

2.行業(yè)需求的密碼破譯

3.行業(yè)需求的節(jié)奏把控

案例1：匯川公司的節(jié)奏把控

案例2：華為手機(jī)的困惑與拓展實(shí)踐

案例3：深圳邁瑞的四輪驅(qū)動競爭模式

第四講：競爭分析與超越

一、競爭原則與策略要點(diǎn)

1.全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短

2.知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

二、三大競爭對手及研究

1.清晰第一競爭原則

2.第一對手透視與對策

3.第二對手透視與對策

4.第三對手透視與對策

三、競爭性分析與啟示

1.蘋果與三星

2.小米與蘋果

3.老板與方太

4.濟(jì)南二機(jī)與德國舒樂

5.市場驅(qū)動---走進(jìn)客戶價值鏈

案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績斐然

案例2：華飛電子成長中的煩惱

第五講：戰(zhàn)略升級與模式

一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇

1.歷史的邏輯思考

2.經(jīng)營的系統(tǒng)思考

3.組織的基因思考

4.“命運(yùn)”的選擇--- 生存的方式

二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素

1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域

2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期

3.基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微

4.基于競爭位次的戰(zhàn)略：四種類型

三、三種模式的升級

1.三類客戶群特點(diǎn)

2.三種策略的要點(diǎn)

3.三種模式的創(chuàng)新

案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量

案例2：伊利的全球市場謀略與探索

第六講：策略組合與破局

一、品牌與渠道策略

1.品牌策略與實(shí)踐

2.渠道策略與實(shí)踐

二、產(chǎn)品線與新品策略

1.產(chǎn)品線診斷與規(guī)劃

2.產(chǎn)品線策略

3.新品推廣策略

三、價格與服務(wù)策略

1.價格分析與策略

2.價格戰(zhàn)術(shù)與運(yùn)用

3.服務(wù)策略與設(shè)計(jì)

4.走進(jìn)客戶價值鏈

5.渠道培育與淘汰

案例1：廣東大屏幕顯示屏科技公司的“組織經(jīng)歷”

案例2：香港某上市機(jī)械公司華東團(tuán)隊(duì)的“分層培訓(xùn)制”

第七講：體系協(xié)同與構(gòu)建

一、市場部的戰(zhàn)略指引模式

1.戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部

2.情報(bào)調(diào)研職能

3.管理協(xié)調(diào)職能

二、市場部的產(chǎn)銷協(xié)同模式

1.產(chǎn)銷矛盾表現(xiàn)

2.銷售部的隱性職能

3.產(chǎn)銷協(xié)同的操作要點(diǎn)

三、市場部的研銷協(xié)同模式

1.研銷矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣

2.新品的設(shè)計(jì)與推廣模式

3.新品團(tuán)隊(duì)的跨部門職能

4.新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)

案例1：恒大集團(tuán)的各事業(yè)部調(diào)整功效

案例2：中國檢驗(yàn)集團(tuán)的營銷總部調(diào)整

案例3：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第八講：團(tuán)隊(duì)構(gòu)建與培育

一、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方法與實(shí)操

1.構(gòu)建的策略與原則

2.構(gòu)建的方法與手段

3.基層實(shí)用激勵方法

二、團(tuán)隊(duì)的分層培訓(xùn)

1.基層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)用法

2.中層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)操

3.高層培訓(xùn)的關(guān)鍵分析

案例1：3000營銷人員的面試經(jīng)歷----職業(yè)化的算命師

案例2：營造“文化的”組織方式----營銷主管的批量生產(chǎn)

結(jié)論：戰(zhàn)略升級—--策略創(chuàng)新

1.戰(zhàn)略升級源于決策者對行業(yè)需求、競爭格局綜合應(yīng)用與把控

2.策略創(chuàng)新源于操盤手的創(chuàng)意，有限資源的有效配置與組合。